ApD_2: Introducción al marketing; conceptos

ApD_2: Introducción al Marketing. Marcos conceptuales

  • ApD_2.1: Definiciones conceptuales
  • ApD_2.2: Orientación al marketing. Filosofías y aproximaciones
  • ApD_2.3: Estrategias y Objetivos
  • ApD_2.4: Sistemas de toma de decisiones. información de mercado

En este bloque, lejos de ser prentensioamente académicos, apuntamos algunos de los conceptos que consideramos fundamentales. Estos conceptos sirven para desarrollar cualquier tipo de negocio, aunque intentamos ponerlo en situación con el cannabis y sus productos.

Marketing 1.0

Si más o menso podemos tener una idea difuso de lo que es marketing, ya avanzamos que su función va más allá de encargarse de la página web o del diseño de los folletos. Su buen desempeño fijará el futuro de la compañía.

“Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo buscando un ánimo de lucro. El Marketing identifica (no crea) necesidades y resuelve deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.” –

Definición clásica de Philip Kotler, padre del marketing

A lo largo de los años, el concepto de marketing ha ido modificándose y sofisticándose en la medida que los mercados se volvían más competitivos y la tecnología se abría paso, abaratando costes. Aunque la premisa siempre ha sido la misma: crear relaciones duraderas y rentables a lo largo del tiempo entre fabricantes y consumidores. En este enlace, podéis encontrar hasta 31 definiciones más.

Maslow. La pirámide de las necesidades

Un sociólogo llamado Abraham Maslow propuso una explicación muy simple pero entendedora de las necesidades humanas. La hizo en forma de pirámide puesto que sin satisfacer una, no se puede pasar a la otra.

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Pirámide de las necsidades de Maslow

Maslow nos propone 5 niveles, empezando por el más básico. El cual si no tenemos satisfecho, no podemos ni considerar el segundo nivel.

  1. Fisiológicas: se podría resumir en una sensación de bienestar: sin hambre, sin sueño, sin dolor –> homeostásis
  2. Seguridad: saber que no van a pasar cosas malas a corto plazo: que te mueras por ataque de un animal por la calle, que te despidan y te arruines o estar solos en la vida, sin una familia que nos acompañe.
  3. Sociales: pertenecer a un grupo de referencia, sentirse parte de una comunidad, un país, una religión, una creencia.
  4. Reconocimiento: ser alguien especial y reconocido en ese grupo, entorno, sociedad. Sea por éxito económico o por otro tipo de contribuciones más prosaicas.
  5. Autorrealización personal. La última fase, aquella más introspectiva en donde buscamos satisfacer y reconocer nuestro ego. Darnos premios, ser indulgentes y permisivos con nosotros mismo porque nos lo merecemos.

Si nos fijamos, muchas marcas intenta responder a este tipo de estructura de necesidades. Una marca de edibles de cannabis, como alimento debe hablar de su producción, transmitir confianza, hablar en un código que el grupo reconozca, que sea diferentes al del resto de grupos parecidos (posicionamiento de marca) y que, además, proponga una experiencia única al cliente.

Una marca de cannabis terapéutico no sirve la misma escala de necesidad que un consumidor recreativo. Los mensajes, las aproximaciones, las promesas tienen que ser diferentes.

Necesidades vs soluciones

Una de las máximas en marketing los últimos 15 años nos sirve para recordar de la importancia del clientes, objeto final de nuestras acciones. El cliente no compra producto, compra las soluciones que éste ofrece. Y aquí empezamos con los juegos emocionales de nuestros clientes.

Un cultivador no compra semillas o la ilusión de cosechar. La verdadera solución de un banco de semillas no es crear más variedades. Es asegurar el placer incomparable de cultivar y consumir tu propio cannabis.

Los vaporizadores no son un conjunto de piezas que calientan, de alguna manera, un hornillo. No es lo mismo comprar un PAX, un Volcano o un Atmos. A pesar de que los dos sirven para lo mismo y probablemente con contecnologías parecidas, ofrecen una solución, una experiencia de marca distinta.

Y es que una misma necesidad de se puede resolver de muchas maneras.

Mirada al mercado. Miopías de marketing

A pesar de que muchos conceptos son muy claros solemos confundir algunas cosas. Y uno de ellos, es como entendemos el mercado y a nuestro cliente.

Un concepto muy interesante para explicar este giro es el ejemplo de Lewitt de miopía. Él lo aplicó a como debemos concebir a los mercados y a definir la competencia, siempre en relación a la necesidad que se satisface, no en términos de producto o técnicos.

Pongamos por caso los fabricantes de papel de fumar. Un error sería pensar que la competencia es aquella que maneja celulosa u otras fibras vegetales para fabricar un material fino y combustionable capaz de sostener material herbáceo enrollado. Eso, elimina de la ecuación cualquier otra forma de consumo cómo son los vaporizadores, un mercado enorme canibalizante.

ApD_2: Introducción al marketing; conceptos 2
https://www.bbc.com/mundo/noticias-44323500

El hecho de posicionar la marca en un terreno de producto muy concreto (papel de fumar) les sitúa fuera del mercado global del consumo de cannabis. No se trata de tener muchos tamaños de papeles y desarrollar más del mismo producto (el más fino, de cáñamo, de alfalfa) sino de entender qué necesidad se resuelve.

Cabe mención por las buenas intenciones de RAW. Su profundidad de portafolio de productos es inusual al sector. Cientos de productos, algo locos, con poca rotación y bajos márgenes. Un Long Tail de manual. Pero todo ese surtido le posiciona como la marca que más y mejor concoce al fumador. Además, su fundador Josh Kesselman, és una persona hábil en la gestión de su marketing 2.0.

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