Marketing aplicado al Cannabis Terapéutico
Qué es el marketing farmacéutico y como lo podemos aplicar al marketing para CBD – Marc Casellas
Avanzamos ya que, el marketing farmacéutico, no dejan de ser las herramientas de marketing adaptadas a las regulaciones y peculiaridades de la industria farmacéutica. No se trata de un marketing revolucionario ni de un marketing avanzado. Sino de un marketing muy especializado en resolver las necesidades de un sector, que analizado fríamente, mucho podemos aprender quienes vendemos CBD.
Para comparar mejor el marketing farmacéutico con el marketing para cannabis debemos de diferenciar dos grandes tipos de técnicas, que suelen darse simultáneamente en los laboratorios. Por un lado, tenemos el marketing farmacéutico Rx (de prescripción) cuyo productos solo se dirigen a los profesionales de la salud. Y del otro los llamados Consumer Health, que engloba medicamentos, complementos y cremas de venta (y precio) libres en farmacias.
Durante muchos años, el marketing farmacéutico se centraba en conseguir la prescripción por parte del médico. Y las redes de visitadores trasladaban directamente el beneficio del fármaco. Estudios clínicos, pruebas, posters y ensayos. A priori, nada de fantasía: ciencia.
Permitidme un pequeño aporte del modelo de negocio farmacéutico: patentes. Un laboratorio puede tardar hasta 20 años en desarrollar un fármaco. Eso pueden ser inversiones millonarias en moléculas que solo son prometedoras, por parte de capital privado. Para compensar, los estados ofrecen patentes de 10 o 25 años. Periodo en el cual esa molécula está protegida contra imitadores.
Pero el tiempo pasa, las patentes caducan y los genéricos se hacen con, depende la categoría, con el 80% del mercado. Los fármacos blockbuster se quedan sin recorrido, a la par que resulta complicado encontrar la siguiente gran cosa. Y en los países donde el estado paga, decide pagar los baratos, a tenor de las mismas evidencias científicas. Ahí tenemos KERN Pharma, un laboratorio de genéricos cuyas moléculas “me too” facturan más de 800M€.
De nuevo, las dos grandes estrategias; valor vs volumen. Con ello, los laboratorio de valor tuvieron que buscarse otro mercado: Consumer Health o los medicamentos, cosméticos y complementos de venta libre. Un mercado donde desaparece la figura de la receta y el prescriptor pasa a ser el farmacéutico, con el cliente como decisor final. Este mercado es un mix muy interesante entre el gran consumo y el mercado puramente farmacéutico. Técnicas de mass media con formaciones en el canal.
Para mi, el camino que debe recorrer el marketing de CBD tiene mucho que ver con el de los EFP. Es más, cuando comparamos el CBD e incluso el THC, lo hacemos contra fármacos de farmacia. Hay estudios que afirman que el THC reduce el consumo de medicamentos para el sueño. Por tanto, si los queremos comparar hay que equiparar.
4 cosas podemos aprender si nos dedicamos al CBD
1- Formación
La industria farmacéutica siempre ha entendido la importancia de tener a sus clientes (médicos) al día. Un médico no solo recibe formaciones y cursos constantes, sino que están invitados a la generación de contenido médico. Cada día hay avances, nuevas terapias y nuevas soluciones. Y es tarea del médico estar al día de todo.
Los laboratorios son los grandes colaboradores y formadores. En parte porque son quienes tienen más datos y no negaremos que más recursos para pagarlos. Colaboran en planes de formación a muchos niveles, a menudo, más allá del propio producto. Extender los servicios en formación ha sido un claro fidelizador por parte de los labs.
Los laboratorios de CBD deben educar, formar y comunicar de forma individual. Visitar farmacias, médicos, hospitales y dar charlas informativas. Porque eso es lo que hacen los laboratorios, desarrollar soluciones de salud y comunicarlas.
2. Control del canal
Aunque lo primero sería definir un canal preferente para la venta. Por ahora, los tres grandes modelos son el canal digital, distribución y retail. Por ahora, el canal más natural que ha encontrado el CBD son las tiendas tipo growshop, aunque los locales mono-producto parecen estar al orden del día.
Entrar en el canal farmacia, por ejemplo puede suponer una diferenciación crucial respeto otros labs. Lo que sí sería muy importante es la banalización del canal, en un producto con mucha pedagogía por hacer.
3. Redes de venta / de formación.
Apostar por las redes de venta cannábica.
Y los laboratorios que no lo hagan perderán. Apropiarse del concepto LAB no sale gratis, aunque pueda parecer muy ocurrente en un principio. Si los profesional de la salud (médicos, enfermeras, farmacéuticos, fisioterapeutas, dentistas, etc) son parte crucial en el circuito de ventas de un fármaco, debemos encontrar nuestros prescriptores y formarlos.
Los que si lo hagan, los que visiten gozarán de la confianza de los profesionales, insisto, profesionales tendrán el éxito que se merecen. En un mercado sin barreras de entrada, donde muchos oportunistas aparecen.
4. Comunicación veraz y auto-regulada
Poner un producto en el mercado es un acto muy serio. Conlleva algunas responsabilidades. No solo acerca de la legalidad, estándares de seguridad, origen del producto sino de la marca y el entorno que lo envuelve. Cuando hablamos de branding cannábico subrayamos la importancia de las promesas y las propuestas de valor. Las marcas son un conjunto de tangibles e intangibles.
En la industria del cannabis terapéutico o recreativo debe existir una consciencia de colectiva que apele a la responsabilidad. Un sentimiento común que entienda que sin rigor e información veraz no se conseguirá salir del estigma que, para algunas, es el cannabis.
La industria farmacéutica, cuya fama no anda mucho mejor, estableció mecanismos para demostrar su compromiso con la sociedad. No solo se crearon códigos de buenas prácticas, sino que cada laboratorio tiene un departamento dedicado a supervisar y aprobar cualquier comunicación. Gracias a ello, el Estado confía en el buen hacer y en pocas ocasiones debe prevenir a nadie.
En la industria del cannabis, a falta una regulación más explícita en publicidad, es un necesidad que todas las empresas tomen conciencia de su papel, contribuyan a un mercado confiable sin que tenga que ser el Estado quien tome las primeras decisiones.
El sector del cannabis, cabe decir, es extraordinariamente prolífico en las tareas de comunicar e informar acerca de esta planta. Muchas personas han sabido aparcar intereses personales para sumarse a una causa mayor.