Michael Campbell, actual CEO de CalEthos, ha desarrollado un concepto de retail para las marcas de cannabis, bajo el paraguas del showcase. Y estamos de acuerdo con él de que muchas tendencias son universales, no tanto por su universalidad sino porque lo que funciona en un sector puede hacerlo en otro. Y el comercio minorista, retail, goza de un sinfín de denominadores comunes. Veamos que más podemos aprender de Mr Campbell en su entrevista en Cannabis Business Insider.

El cannabis, obviamente, es el próximo mercado emergente en el tablero. Campbell dice:. “Probablemente hace más de cuatro años, el flujo de negocios que llegó a mi escritorio comenzó a ser cannabis, tal vez una vez al mes, luego una vez a la semana, una vez al día, varias veces al día, ¿verdad? Todos y su hermano buscaban capital para hacer algo en el cannabis, lo que despertó nuestro interés”.

Como buen inversor, Campbell comenzó a pasar tiempo en California, hablando con los dueños de negocios sobre lo que se necesitaba y hacia dónde iban las cosas en este floreciente panorama legal. Ya es sabido que el estado legalizó las ventas para uso de adultos y el mercado abrió oficialmente sus puertas el 1 de enero de 2018. Y gracias a esos pioneros, hoy tenemos mucha más información.

Campbell continua diciendo: “a través de ese proceso, aprendimos mucho sobre el juego“, dice, describiendo sus incursiones en el mercado en expansión. “La mayor debilidad que vimos en el mercado fue el comercio minorista, pero la mayor oportunidad fue el comercio minorista”.

Y así es como comienza CalEthos. Y pienso que tenemos mucho que aprender. Han desarrollado un concepto de venta minorista bajo el nombre de “Showcase”. En 2020, arrancan con varios puntos en el sur de California (mínimo: 2.000 metros cuadrados cada uno). No es ningún concepto nuevo, no es nada revolucionario pero sí es inclusivo y ‘normalizador’.

Campbell continua diciendo: “También estamos realmente centrados en el usuario de marihuana curioso en comparación con el consumidor de marihuana establecido. Vemos eso como la mayor oportunidad de mercado”.

“Inicialmente, consideramos trabajar con algunos de los grupos integrados verticalmente que buscaban hacer cosas como construir una cadena de 100 tiendas más pequeñas en todo el estado, y observamos ese modelo”, dice. “Y fue interesante, pero aún tenía los mismos problemas para las otras marcas. Entonces, integración vertical, te limitas a vender tu producto. Eso es bueno y malo. Bueno en ese momento, malo en el futuro, porque las personas no quieren una sola marca cuando entran a una tienda. Quieren elegir “.

Michael Campbell, CEO, CalEthos

El equipo de CalEthos se centró en el diseño y el benchmark de los grandes almacenes, mucho más tradicionales y mainstream. Buscaron inspiración en Total Wine & More, un minorista nacional que cuenta con una gran selección de productos seleccionados. Y esa es la clave, para Campbell: “seleccionar las marcas y darles a esas compañías una plataforma para involucrar al consumidor directamente.

Total Wine & More anuncia una sala de seminarios con clases diarias sobre diferentes marcas de vino, licores y cerveza artesanal, centrándose en las cualidades de cada marca y qué tan bien pueden combinarse con una cena de carne o un amplio abanico de opciones de bebidas. Las personas que mejor conocen los productos pueden describirlos en persona con las personas que los compran (clientes que acaban de asistir al centro de eventos Showcase para obtener más información sobre, por ejemplo, los tópicos de CBD y el manejo del dolor”

Con más marcas entrando en el espacio del cannabis, un proceso como ese elude el modelo tradicional del distribuidor y coloca las marcas frente a las personas. Es una ecuación simple, algo que faltaba en el panorama minorista ahora.

“Nosotros, en esencia, modelamos el Showcase después de [Total Wine & More] y comenzamos a hablar con las marcas sobre,‘ ¿Qué querían? ¿Qué necesitaban? “, Dice Campbell. “Lo más importante que obtuvimos de todas esas conversaciones fue [que] quieren estar frente a personas que les cuentan sobre nuestro producto. Eso es lo que no tienen: una voz en el mercado. Actualmente tienen lugares muy limitados para conectarse con el consumidor y hacer branding”.

Hay que decir que la mayoría de las marcas tienen alrededor de 100 referencias, pero solo pueden meter cinco o 10 referencias en una tienda en particular. Y eso es un handicap que debe ser revisado por los retailers.

“La única otra oportunidad de interacción de la marca con el consumidor que tienen es que podrían tener una hora para establecer una mesa plegable con algunos de sus productos y luego tratar de enganchar a los clientes mientras entran por la puerta”, dice. “Es caro. Conozco empresas que han lanzado al mercado 40 embajadores de la marca. No es algo barato hacer que esas personas deambulen por las tiendas ocho horas al día”.

La tienda Showcase se divide en varias áreas para facilitar esas conversaciones directas: boutiques con una línea completa de productos monomarca; quioscos compartidos para múltiples marcas en categorías de productos particulares; y Chill Zone, donde la marca de comestibles y bebidas puede establecer tiendas detrás del mostrador y en refrigeradores de pared (“Vemos que las bebidas y los comestibles se fortalecen aquí”, dice Campbell).

Los quioscos se configuran bajo las categorías de vaporizadores, concentrados, flores, CBD tópico y CBD comestible.

“Estamos tratando de elevarlo a una apariencia diferente”, dice Campbell. “También estamos realmente enfocados en el usuario de marihuana curioso versus el establecido. Vemos eso como una gran oportunidad de mercado “.

Para acercarse a ese segmento de consumidores, Campbell apunta al centro de eventos Showcase, donde las marcas dirigirán sesiones educativas de media hora sobre temas particulares para una audiencia de hasta 200 personas. Es otra forma de galvanizar esa relación entre consumidores y marcas. “Dar formaciones en una clase o en un ambiente tipo seminario o taller, creemos que es muy poderoso”, dice.